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| 分类:单机 / 冒险解谜 | 大小:3.4MB | 授权:免费游戏 |
| 语言:中文 | 更新:2025-11-24 08:20 | 等级: |
| 平台:Android | 厂商: 近60起联名活动,《疯狂动物城2》背后的品牌营销“卡位战”股份有限公司 | 官网:暂无 |
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新博弈
文丨林一白
要说“疯狂动物城”这个IP有多火,坊间流传着这样一句话:“迪士尼所有王子,都干不过这只狐狸。”
票房表现也很直观,《疯狂动物城》上映时,中国内地贡献了15.38亿票房(2.12亿美元),成为仅次于北美的第二大票仓(影片全球总票房10.26亿美元)。如今,《疯狂动物城2》还未上映已是火爆异常,截至目前,该片在猫眼、灯塔上的累计想看人数已达到430万以上,影片开启预售至今,点映及预售总票房已突破1亿关口。
而在《疯狂动物城2》持续爆发的热度之中,除了这一现象级IP自身的影响力之外,各类品牌密集发布的联名活动,也不断为这股热潮添柴加火。据新博弈不完全统计,截至11月20日,《疯狂动物城2》已官宣的联名活动就接近60起,合作品牌覆盖到潮玩、卡牌、服饰、零食、快餐、电商、手机、汽车等多个赛道。
值得注意的是,在这些联名活动中,位列同赛道的品牌不在少数。面对《疯狂动物城2》投下的“流量炸弹”,新品牌尝试借此提升知名度、红海市场更需稳定份额、更有品牌寻求机会弯道超车……高密度联名背后,品牌借势营销而起的新一轮“卡位战”也随之愈演愈烈。
单品牌销售额破千万
比电影更早卖爆的是各类联名产品
在短短几个月时间里,《疯狂动物城2》的联名品牌就已接近60个,影响力不可谓不惊人。眼下,影片虽然还未正式上映,但从目前的销售表现看,不少联名品牌已经尝到甜头。
例如,麦当劳与《疯狂动物城 2》合作推出8款玩具套餐,开售后带动全国门店儿童套餐销量同比增长25%;瑞幸咖啡发布联名饮品,以及纸袋、杯托、徽章等周边产品后,迅速在各大社媒平台引发晒单打卡热潮;母婴品牌兔头妈妈上线的联名牙膏、牙刷等产品,借势双11与《疯狂动物城2》映前热度,线上累计销售额已达千万以上……
随着影片正式上映进一步释放热度,预计更多品牌也将迎来消费热潮。而消费市场的狂热,验证着这一现象级IP的号召力,尤其是在国内市场,《疯狂动物城》的影响力无需赘言。
截至目前,《疯狂动物城》仍占据着内地影史进口动画片票房TOP1的位置,上海迪士尼乐园也是唯一一座拥有《疯狂动物城》主题乐园的园区。抖音上,#疯狂动物城2 话题累计播放量超22亿,而#疯狂动物城 主话题累计播放量已达上百亿。
今年9月,迪士尼消费品部总裁费书雅(Tasia Filippatos)在大中华区2026消费品部启动大会上透露:“今年在各位的支持下,迪士尼公司再次问鼎全球授权业务,年度零售额总计 620亿美金,全球排名第一。” 这一数据虽然不能体现“疯狂动物城”单一IP的业绩表现,但作为迪士尼近几年快速增长的IP之一,“疯狂动物城”的业绩贡献可以想象,如今,品牌扎堆与《疯狂动物城2》联名,也是为了从中分一杯羹。
争相联名背后
大多品牌是为“卡位”而战
不过,虽然在市场感知上,品牌狂热追捧、《疯狂动物城2》的“联名宇宙”越做越大,但站在品牌的角度,这些营销动作也不完全是流量使然。
从当前已经官宣的联名动向看,其中确实有像高端杯壶品牌GERM格米、零食品牌新期天等新玩家,或是如COS服饰品牌漫之秀、即溶咖啡三顿半等聚焦细分市场的品牌,尝试借助热门IP扩大品牌知名度。但更有意思的现象是,不少联名品牌都是同赛道的“友商”,尤其是在竞争激烈的红海市场,品牌选择同一IP联名,或是与影响力相当的同类IP联名,更像是在战略层面,为巩固自身市场份额做出的选择。
举一个例子来说,今年以来,星巴克在国内的发展有不小的变动,而在品牌上线“疯狂动物城”联名饮品前一周,星巴克中国宣布旗下三大品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁中,多款饮品集体降价,“疯狂动物城”联名的三款限定冰摇茶的定价,也在整个产品线相对偏低。相关数据显示,联名活动发起后,星巴克全国36家主题门店销售额环比提升40%。从这个角度来看,星巴克中国此次联名更主要的目的,是为了传递其饮品降价的信号。
这一动作的前提,是星巴克中国交出了一份不好看的财报。2024财年第四财季报告数据显示,报告期内,星巴克中国净收入7.837亿,同比下滑7%,同店销售额降幅达14%,是全球业务区中下滑最严重的区域。由此可见,降价是走高端路线的星巴克业绩受到冲击后的选择,而造成该冲击的无外乎瑞幸、库迪等走平价路线的本土咖啡品牌。
并且,星巴克中国随后卖身博裕资本,新东家提出的目标是未来要开到2万家店,而降价、下沉指向的都是瑞幸等本土品牌的腹地。反击是必然的,联名也成为重要的方式。
此前,瑞幸发布的财报数据显示,今年第三季度,公司的销售及营销费用达7.51亿元,同比增长27.5%。更直观的表现是,仅在今年下半年,瑞幸已官宣的联名就有《王者荣耀》《猫和老鼠》、VOGUE等十多起,其中,在《鬼灭之刃》《疯狂动物城2》两部电影进入高频宣发期后,瑞幸与两部影片都有联名,频繁的联名动作,也被视为瑞幸维持当前市场占位的积极尝试。另外,同在11月,库迪和幸运咖也分别官宣了与《名侦探柯南》、红小豆的联名活动。
同样,在潮玩赛道也有相似的案例。早在今年7月,泡泡玛特就开始推进与“疯狂动物城”的联名活动,当时,泡泡玛特旗下的共GONG共鸣工作室上线联名可动人偶。随后,品牌与《疯狂动物城2》的联名产品“疯狂再续”系列手办于9月18日发售,当天,泡泡玛特还预热了Molly系列的联名新产品,后者于10月下旬线上发售。
在这期间,名创优品及旗下潮玩品牌Top Toy也在积极推进与《疯狂动物城2》的联名合作,除了电影植入之外,名创优品还推出超百款联名商品,并在杭州MINISO LAND门店打造沉浸式主题展区,Top Toy也开发了毛绒盲盒、联名手办等产品。
相比之下,高端珍藏可动人偶品牌Hot Toys的联名动作更值得关注,该品牌的核心受众本是硬核收藏玩家,但此次Hot Toys选择与《疯狂动物城2》联名的则是旗下的子品牌COSBABY,后者的消费区间与泡泡玛特、Top Toy等大众潮玩品牌相似。从这一点来说,虽然Hot Toys此次的尝试更像是以降低消费门槛提升市场认知,但不排除以此为铺垫,COSBABY未来与大众潮玩品牌在市场层面有更多交集。
在《疯狂动物城2》的联名热潮里,类似的做法还有不少,某种程度上,品牌与热门IP联名不只是战略落地的具体动作,也是很多品牌“卡位”的重要抓手。
有注必跟的品牌们
“卡位焦虑”持续蔓延
事实上,不只是押注《疯狂动物城2》,同类品牌营销趋同的趋势在近几年愈发明显,反映出行业高度内卷之下,品牌为了市场曝光和份额之争,不得不跟注加码的“卡位焦虑”。
就目前来看,此类现象的一种走向是:当某个热点出现,或品牌创造出一个热点,同类品牌便会即时跟上,上线相似玩法。
比如此前风靡一时的新茶饮“小票文学”。今年8月底至9月初,茉莉奶白开始在自己饮品小票上连载霸总小说《白月光》,随后,蜜雪冰城也上线了同类的小票文学作品《雪王在古代卖咖啡》,而这都是新茶饮品牌围绕小票玩法不断改进的结果。在此之前,K22酸奶草莓、茶颜悦色、沪上阿姨、CoCo等都有过不同的尝试。
相似地,在汉堡王官宣与《火影忍者》联名的同一天,必胜客启动了与“罗小黑”的联名活动;而前不久,瑞幸咖啡官宣合作《王者荣耀》前后,库迪咖啡与《英雄联盟》的联名活动也在同一时段落地……
另一种走向是,当某个品牌通过某种玩法获得不错的热度、收益时,会继续尝试相似的营销玩法,而同类品牌即使不同步跟进,也可能在之后出现相似营销机会时,抢先下注。
例如,《哪吒2》上映期间,兔头妈妈就曾与该片联名,相关产品线上销量破百万,如今,兔头妈妈与《疯狂动物城2》的联名玩法也是如出一辙;另外,蒙牛与《哪吒2》的联名合作也是一个成功案例。当时,影片热度持续拉高之时,蒙牛甚至给旗下的大白奶、精选牧场、纯甄、花色奶、大果粒、每日鲜语等多个产品线都换上了“哪吒”皮肤。
而同一时段内,伊利的选择则是“广撒网”,旗下谷粒多邀请《封神2》主演于适担当代言人,QQ星则推出《熊出没·重启未来》联名包装等,热度相对都不及蒙牛与《哪吒2》的联名。而今在《疯狂动物城2》上映之前,伊利已经官宣旗下味可滋、畅意100%、QQ星等多个品牌推出限定联名产品。
显然,无论是在竞争激烈、市场份额瞬息万变的新消费领域,还是在格局相对稳定的成熟市场,营销带动的流量倾斜,都可能影响原有的市场占位。如今,《疯狂动物城2》掀起联名狂欢,折射的不只是品牌对热点的追捧,更是品牌战略借势营销落地,可能引起的份额变化。“卡位焦虑”持续蔓延之下,品牌在同类营销上持续跟注,也不只为了追上热点,更为了不被同行甩开。
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